Blog

14. 9. 2015.

Društveno odgovorno poslovanje

„Sa dobrih namjera na dobre postupke“

Vrijeme u kojem živimo obilježeno je dubokim problemima – ekonomskim, političkim, socijalnim. Kapitalistički način društvenog uređenja je na prekretnici. Svima je jasno da profit neće još dugo biti održiv kao jedan i jedini motiv poslovanja.

Raslojavanje društva, stečaji, prevare, mito i korupcija – sve su to događaji koji obilježavaju našu svakodnevnicu. Dobri i pozitivni događaji davno su prestali biti zanimljivi.

Osim ekonomske, postoji još jedna, značajno opasnija kriza – kriza morala. Može se reći da su obje međusobno tijesno povezane, a zajednički im je nazivnik profit.

Polazne teze:

Etika je  filozofsko i teoretsko shvaćanje morala, dok je moral skup pisanih i nepisanih pravila o ponašanju ljudi.

Održivi razvoj je onaj koji udovoljava potrebama sadašnjosti bez ugrožavanja budućih generacija u zadovoljavanju njihovih potreba.

Ekonomski rast i razvoj nije moguć bez društvenih i ekoloških posljedica.

Pojam društvene odgovornosti

Društvena odgovornost se pojavila u šezdesetim godinama prošloga stoljeća, a podrazmijeva spremnost tvrtke za obavljanje poslovanje ne samo za svoju, nego i za dobrobit cijeloga društva. Iskazuje se brigom za zaposlenike, lokalnu zajednicu i prirodni okoliš.

Razmišljajući o društveno odgovornom poslovanju, dade se zaključiti da logično je da poduzeće djeluje za dobrobit svojih interesnih skupina (dionika):

  • poduzeća ne bi mogla funkcionirati bez potpore društva,
  • poduzeća su duboko uključena u sva društvena zbivanja,
  • razvijenije društvo znači bolje potrošače.

Na drugoj strani,  legitimno je obavljati poslovne aktivnosti u okvirima zakonskih propisa.

  • uprava poduzeća nije odgovorna društvenoj zajednici jer je ona nije ni odabrala,
  • trošenje zarade na društvene troškove smanjuje dobit i obeshrabruje dioničare i investitore,
  • poduzeća već plaćaju poreze i davanja iz kojih se finaciraju društvene potrebe.

Ovdje se može postaviti pitanje podrivanja temelja privatnog poduzetništva.

Ako usporedimo dioničare u odnosu na ostale dionike, možemo – doduše pogrešno – zaključiti da su na neki način sukobljene strane. Dioničari teže maksimiziranju profita, a dionici isti taj profit žele smanjiti financiranjem društvenih i ekoloških potreba.

Da li je riječ o trošku ili investiciji? Tu se pojavljuje svojevrsni paradoks.  U graničnim uvjetima moguća su 2 scenarija: profit bez etike i etika bez profita.  Profit bez etike neće biti moguć, budući ga dionici neće podržati, a isto će napraviti dioničari u slučaju etike bez profita. Ipak treba uvažiti činjenicu da, iako je poduzeće u rukama dioničara, i oni, iako su motivirani profitom, imaju obvezu biti etični. Ako zbog ničega, onda makar zbog kakvog-takvog profita kojeg mogu zaraditi.

Dakle, alternative nema… Društvena je odgovornost jedini izbor. Ona podrazumijeva korjenite promjene u organizaciji, organizacijskim postupcima, a posebice u organizacijskoj kulturi.

Tri stupa održivosti

Društveno odgovorno poslovanje (DOP) se manifestira u 3 temeljne dimenzije: ekonomska, društvena i ekološka – koje jo nazivaju  i 3 stupa održivosti.

Dimenzije Odnosi se na… Korištene fraze
Ekonomska … poslovne operacije, uključujući i aktivnosti koje se odnose na društveno odgovorno poslovanje „ekonomski rast i razvoj“

„očuvanje profitabilnosti“

„efikasne poslovne operacije“

„lokalna radna snaga“

„lokalni dobavljači“

Društvena … utjecaj poslovanja na društvo „bolje društvo“

„ljudska prava“

„prava zaposlenika“

„prevencija korupcije“

Ekološka … utjecaj poslovanja na prirodu „zaštita prirode“

„čišći okoliš“

„zaštita bioraznolikosti“

„smanjenje utjecaja na okoliš“

Osim njih svakako treba uzeti u obzir još dvije dodatne dimenzije:  dionike i dragovoljnost.

Dimenzije Odnosi se na… Korištene fraze
Dionici … interesne skupine „interakcija sa dionicima“

„usklađivanje sa potrebama dionika“

Dragovoljnost … aktivnosti koje nisu propisani zakonskom regulativom „etički principi“

„dragovoljnost“

Evolucija društvene odgovornosti

Zanimljivo je promatrati transformaciju društvene odgovornosti. Treba primijetiti da se sam pojam društveno odgovornog poslovanja ne može statično promatrati –

  1. Tradicionalni koncept poslovanja podrazumjeva maksimiziranje profita i dugoročnih interesa dioničara. Dvije su varijante ponašanja poduzeća u ovoj fazi:
  • opstrukcija ­ – podrazumijeva opstruiranje bilo kakvog oblika društvene odgovornosti, uključujući i izbjegavanje plaćanja zakonskih obaveza . Jedina prihvaćena odgovornost je ekonomska, i to u svom najsirovijem obliku – obliku gomilanja profita.
  • defanziva – ispunjavanje isključivo zakonskih obaveza, odnosno prihvaćanje osim ekonomske, samo zakonske odgovornosti.

  1. Koncept interesnih skupina prepoznaje osim dioničara i ostale dionike na koje se utječe i koji mogu  utjecati na postizanje ciljeva poduzeća. Ovdje se u jednoj mjeri pojavljuje, osim ekonomske i pravne, i etička odgovornost. Nekoliko je modela  pojavljivanja:
  • filantropija – koja se predstavlja ključnim interesnim grupama i tržištima.
  • marketing za društvene ciljeve – način promoviranja proizvoda i usluga kojim se od realizirane prodaje odvajaju novčana sredstva za specifičnu društvenu namjenu.

  • usklađivanje  poslovanja sa očekivanjima dionika – za razliku od predhodna dva modela, predstavlja trajno i sustavno bavljenje poduzeća društveno odgovornim poslovanjem.

U ovoj evolucijskoj fazi društvena se odgovornost, uz isključenje posljednjeg modela,  pojavljuje sporadično i nesustavno. Iako se društvena korist ne može osporiti,  ovaj je koncept nerijetko protkan skrivenim namjerama („green washing“).

  1. Koncept pozitivne društvene odgovornosti postavlja obavezu učiniti svijet boljim mjestom za život svih. Osnovna je ideja ovog koncepta tzv. korporacijsko građanstvo. Svaki bi pojedinac u svojim poslovnim aktivnostima trebao primijeniti isti model ponašanja kao što to radi u privatnom životu:
  • biti brižan i pažljiv prema svojoj obitelji (zaposlenici),
  • korektno se odnositi prema susjedima (kupci, dobavljači, partneri…),
  • održavati svoj vrt i dvorište (prirodni okoliš)

Dionici – ključna karika društvene odgovornosti

Organizacija nije sama sebi dovoljna, niti izolirana od svoga vanjskog okruženja.

Dionici su osobe, skupine ili institucije s interesom za određeni projekt ili program. Svaka organizacija bez obzira na veličinu ima jedinstveni set dionika.

Očekivanja dionika, te koristi od njihovog ispunjenja,  prikazani su u tablici koja sljedi:

Dionici Očekivanja Koristi
Vlasnici i investitori –          sigurnost ulaganja

–          razborito upravljanje kapitalom

–          osiguranje prihvatljive kamate i dividende

–          mogućnost sudjelovanja u odlučivanju

–          pružanje pravovremenih i odgovarajućih poslovnih i financijskih  informacija

–          povjerenje ulagača

–          ulaganje u razvoj

Zaposlenici –          redovita i zakonita isplata plaće

–          dobri i sigurni radni uvjeti

–          mogućnost za učenje i napredovanje

–          briga i poštovanje

–          ravnoteža poslovnih i privatnih aktivnosti

–          veća motivacija

–          osjećaj pripadnosti

–          manje izostanaka

–          bolji poslovni rezultati

Kupci –          kvalitetni proizvodi

–          proizvodi koji zadovoljavaju potrebe kupaca

–          fer cijene

–          brza isporuka

–          kvalitetan sevis

–          pošteni marketing

–          uspostavljena dvosmjerna komunikacija sa kupcima

–          efikasno upravljanje pritužbama kupaca

–          veće zadovoljstvo kupaca

–          viša razina lojalnosti kupaca

–          kvalitetniji proizvodi

–          novi proizvodi

Dobavljači –          pravovremeno i korektno plaćanje dobavljačima

–          uspostavljanje fer odnosa glede cijena, kvalitete i servisa

–          zaštita i promocija malih proizvodnji lokalne zajednice

–          preferiranje društveno odgovornih dobavljača

–          sudjelovanje u radu trgovačkih udruga i komore

–          jeftiniji proizvod

–          veća kvaliteta

–          manje zalihe

Društvena zajednica –          otvaranje radnih mjesta

–          zaštita socijalnih i kulturnih vrijednosti

–          pomoć slabijim i ugroženim društvenim skupinama

–          stjecanje poštovanja društvene zajednice

–          „licenca“ za poslovanje

Državna uprava –          pravovremeno i odgovarajuće plaćanje poreza

–          poštovanje zakona

–          suzdržavanje od korupcijske prakse

–          izbjegavanje monopolističkog ponašanja

–          stabilno i odgovorno poslovanje

–          olakšani uvjeti poslovanja

Prirodni okoliš –          zaštita prirodnog okoliša od svih vrsta zagađenja

–          korištenje obnovljivih izvora energije

–          optimalno korištenje resursa

–          zbrinjavanje industrijskog otpada

–          suradnja sa organizacijama koje se bave pitanjima zaštite životne sredine

–          stjecanje poštovanja svih dionika

–          ostvarivanje ušteda

Odnosi sa dionicima moraju biti:

–          uspostavljeni na sveobuhvatan i integriran način,

–          od zajedničke koristi,

–          dugoročno postavljeni,

–          usklađeni sa poslovnim ciljevima, misijom i temeljnim vrijednostima.

Odakle krenuti?

Svaki pojedinac treba shvatiti da je dio društvene i prirodne zajednice od kojih se ne može i ne smije dovijeka uzimati, a ništa ne uložiti. Poljoprivrednici dobro znaju da iscrpljena zemlja, bez ulaganja u poboljšanje strukture tla, neće roditi ničim drugim osim dračom i korovom.

Nelogično je da se gomilanje dobiti bjesomučnim zakidanjem vlastitih dionika smatra poslovnim uspjehom. Gledano na dugi rok, to se prije može nazvati pilanjem grane na kojoj se sjedi. I to ne samo poduzetnika, nego cijele zajednice i njezinog sustava vrijednosti.

Poduzetnici, umjesto samo nezasitne želje za profitom, trebaju pokazatii značajno viši stupanj odgovornosti prema svojim dionicima – zaposlenicima, kupcima, dobavljačima, partnerima i udrugama, pa čak i konkurenciji. Trebali bi više respektirati regulatorne institucije, društvenu zajednicu i prirodno okruženje.

To konkretno znači povećanje troškova, odnosno smanjenje profita. Ovdje čak nužno ne treba biti riječi o  društvenoj odgovornosti. Riječ je o zdravom razumu – samoodržanju, zaštiti vlastite egzistencije.  Održivi razvoj prirode i društva, održivi je razvoj nas samih. Kako pojedinaca, tako i tvrtki. Zvuči jednostavno i logično. Ipak profit je nametnuo drugačija, (samo)destruktivna pravila.

Metodologija implementacije društveno odgovornog poslovanja

Pretpostavke za uspješnu implementaciju DOP-a:

  1. Poštenje i svijest vlasnika i/ili menadžera poduzeća.
    U startu treba biti jasno i vlasnicima i menadžerima da sustavni pristup DOP-u podrazumijeva troškove i angažman svih resursa. Direktnog i trenutnog povrata od takve investicije neće biti. Može biti i bolno, ali će bilo puno bolnije za nekoliko godina u uvjetima nespremnosti za nova pravila na tržištu.
  2. Dostatna razina organizacijske kulture koja može apsorbirati DOP.
    Nažalost, neće sva poduzeća moći primijeniti principe DOP-a bez obzira na njihovu financijsku snagu. Ona nevidljiva komponenta – organizacijska kultura – ovdje će odigrati presudnu ulogu, prvo u prepoznavanju potrebe, a onda i u samoj implementaciji.
  3. Sveobuhvatan standard po kojima će pokriti svi aspekti DOP-a
    Standardizacijom se dobiva cjelovitost i konzistentnost. Nema improvizacije i proizvoljnog preskakanja igre. U uvjetima samovoljnog interpretiranja DOP-a, cijeli je projekt  izložen visokom riziku pogrešne interpretacije ili zloupotrebe.

Redoslijed projektnih aktivnosti

  1. Dodatno jačanje svijesti o DOP-u kod svih zaposlenika.
    Dobri i vrijedni zaposlenici nisu sami po sebi dovoljni za DOP. Potrebno je uložiti dodatan organizacijski napor kako bi se DOP utkao u sve pore poduzeća. Radionice, trening i edukacija su neophodni na svim poslovnim razinama.
  2. Formalno pokretanje projekta implementacije DOP-a korištenjem odgovarajućeg standarda.
    Kada se nešto nazove projektom, tada se zna tko, što , kako, koliko i do kada.
  3. Usklađivanje vizije, misije i ciljeva poduzeća  sa DOP-om
    DOP neupitno zahtjeva promjenu temeljnih načela funkcioniranja poduzeća. Dosadašnja poslovna filozofija mora biti korigirana.
  4. Usklađivanje akata poduzeća i izrada etičkog kodeksa
    Kako se promjenom Uprave prihvaćeni principi DOP-a ne bi mogli lako zanemariti, neophodno je prihvaćena načela sustavno ugraditi u sve pravilnike i akte poduzeća
  5. Certifikacija sustava upravljanja društvenom odgovornošću
    Certifikacija ima dva osnovna razloga:

    1. Prvi je proceduralne prirode – projekt će se izvesti  korektno od početka do kraja budući da će biti verificiran od strane vanjskog auditora;
    2. Drugi je marketinški – kako će dionici prepoznati tko je stvarno poduzeo aktivnosti u smislu DOP-a, kada su svi proizvodi i usluge na tržištu zeleni, ekološki i obnovljivi?
  6. Nadogradnja i propagiranje DOP-a prilikom svih poslovnih aktivnosti
    DOP je putovanje, a ne odredište. Kada je certifikat dobiven, to je tek početak. Ne može se biti društveno odgovoran malo ili povremeno.

    Zašto društveno odgovorno poslovanje?

    1. Podizanje ugleda i reputacije poduzeća
      Istraživanja provedena u razvijenim zemljama pokazala su da društveno odgovorne tvtke imaju višu razinu respekta od strane dionika, posebice kupaca. Nažalost, u Hrvatskoj je situacija znatno lošija.
    2. Povećanje prodaje i udjela na tržištu
      Kupci respektiraju one proizvođače koji podržavaju društvene ciljeve. Istraživanja DOP-a u Europi 2002. Godine pokazuje da čak 70% kupaca društvenu odgovornost poduzeća smatra bitnim čimbenikom prilikom kupovine proizvoda ili usluga
    3. Zadržavanje i privlačenje zaposlenika i klijenata
      Tvrtka koja se brine o svim svojim dionicima, atraktivna je onim najvažnijima – zaposlenicima i klijentima.
    4. Povoljan stav investitora, sponzora i kreditora
      Primjena DOP-a kao koncepta ulijeva dodatno povjerenje subjektima koji ulažu novčana sredstva u poslovanje poduzeća.
    5. Podizanje morala, odanosti i produktivnosti zaposlenika na višu razinu
      Nerijetko je DOP neke tvrtke razlog za ponos i dodatnu motivaciju zaposlenika. Taj efekt nije moguće zamijeniti nikavim drugim nagradama ili stimulacijama.
    6. Smanjenje troškova poslovanja
      Smanjenje otpada, ušteda energije, štednja vode, reciklaža – sve te akktivnosti smanjuju troškove poslovanja i doprinose poboljšanju financijskog rezultata

    Prigoda ili prisila?

    Iako neupućeni promatrač može doživljavati društveno odgovorno poslovanje i profit kao nedvojbeno suprostavljene kategorije, stvarnost je posve drugačija: društveno odgovorno poslovanje može biti poluga razvoja poduzeća – čak i u kriznim uvjetima.

    1983. godine American Expres je donirao određeni iznos za obnovu Kipa slobode svaki put kada bi netko platio njihovom karticom. U rekordnom roku, broj novih korisnika kartica je porastao za 45%, a upotreba kartice za 28%

    Neminovnost primjene društveno odgovornog poslovanja manifestira se u sve većem pritisku društvene zajednice koja postaje hipersenzibilna na sve izraženije ekonomske, društvene i ekološke anomalije – od bezobzirnosti kapitala, preko društvenog raslojavanja, pa sve do klimatskih promjena.

    Ako menadžment tvrtki nije sam poduzeo korake glede smanjivanja negativnih posljedica vlastitog poslovanja, bit će prisiljen to učiniti od strane onih koji (ne)će kupovati njihove proizvode i usluge,

    Činjenica je da se mnoga poduzeća uopće ne snalaze u novonastalim ekonomsko-društveno-ekološkim uvjetima. Velika većina njih, posebice u Hrvatskoj, jedva da ispunjava zakonske obaveze i pokriva točku rentabilnosti. Društvena odgovornost je za mnoge nešto o čemu se i ne razmišlja. A trebali bi!

    Reputacija se danas više ne može postići  i održati marketingom i kampanjama, već isključivo stjecanjem povjerenje dionika, posebice onih ključnih.

    Autor: Nenad Stojiljković, SWING Informatika, e-mail: nenad.stojiljkovic@swing.hr