Blog

14. 9. 2015.

Greenwashing

Očisti svoje djelo,  ne imidž!

Dobro je što sve veći broj tvrtki tvrdi kako su njihovi proizvodi zdravi, ekološki i zeleni.

Iz toga bi se moglo zaključiti da briga za zaštitu prirode i naših budućih naraštaja napokon postaje sve dominantnija naspram sumanutoj jurnjavi za profitom.

Loše je što je 95% takvih priča ili manipulacija ili neistina.

Uvod

Polazno stajalište društveno odgovornog poslovanja je da se ono isplati. Pošteno poslovanje, društvena osjetljivost i zaštita prirode mogu se i moraju koristiti kao konkurentska prednost.

Dva su načina stjecanja takve prednosti. Prvi je dosljedna primjena postulata društveno odgovornog poslovanja. Drugi je puno jeftiniji – greenwashing.

Greenwashing

Greenwashing je pojam koji je u inspiriran idejom whitewashinga – dodavanjem svježe bijele boje na vanjskoj površini kako bi se prikrili svi nedostaci i stvorio lažni privid novoga ili čistijeg. Drugim riječima, nešto što je nepoželjno ili neispravno pokušava se prikazati legitimnim ili prihvatljivim, najčešće prikrivanjem ili falsificiranjem.

Greenwashing je, prema Greenpeace-u, “ čin varanja kupaca u pogledu ekološke odgovornosti tvrtke ili ekološke koristi njezinih proizvoda i usluga“.

Greenwashing je u posljednje vrijeme sve izraženiji iz nekoliko razloga:

  • Sve veća potražnja potrošača za ekološki prihvatljivim proizvodima
  • Adekvatno tome, sve veća proizvodnja i prodaja ekološki orijentiranih proizvoda
  • Snažni državni poticaji za ekološki prihvatljivu proizvodnju
  • Nepostojanje sustavne regulative niti standarda za marketinške poruke vezanih za okoliš

Začudo, glavni problem nije neodgovornost tvrki ili njihovo varanje kupaca. Glavni je problem u tome što je takvo ponašanje poprimilo epidemijske razmjere.

Greenwashing je pojam kojem se značenje može proširiti etics-washingom gdje se okolišnim temama dodaju i one društvene.

Primjeri greenwashing-a:

  • Filantropija je pojam koji se često marketinški poistovjećuje sa društveno odgovornim poslovanjem. Ona bi ustvari trebala biti samo jedan od pojavnih oblika iskazivanja društveno odgovornog poslovanja, nikako jedini ili dominantan.
  • Prikrivanjem informacija odašilje se neodgovarajuća poruka društvenoj zajednici – ili ju se ne informira, ili se to čini pogrešno, ili pak nekompletno.
  • Zeleni marketing bez pokrića. Njime se potrošača pokušava uvjeriti da je tvrtka ekološki osvještena te da su njezini proizvodi ekološki, iako je istina uglavnom posve drugačija.
  • Odgovorno poslovanje uvjetovano djelovanjem kupaca. Od svakog se prodanog proizvoda određeni iznos donira se u dobrotvorne svrhe. Primjetimo da se humanost prevaljuje na kupca i u službi je ostvarivanje vlastitog profita. Greenwashing?  Prosudite sami.

Grijesi greenwashinga

  1. PRIKRIVANJE  – tvrdnja da je neki proizvod „zelen“ na temelju jedne  karakteristike, uz  istovremeno prikrivanje svih ostalih koje takvoj tvrdnji ne idu u prilog.
  2. IZOSTANAK DOKAZA – isticanje „zelenog“ svojstva, bez pružanja relevantnih dokaza o njegovoj vjerodostojnosti.
  3. NEJASNE TVRDNJE – naglašavanje „zelenog“ svojstva bez dovoljno informacija, uz nejasne ili preopćenite definicije sa namjerom naveđenja kupca na pogrešne zaključke.
  4. NEVAŽNE TVRDNJE  – isticanje istinitog „zelenog“ svojstva koje je posve nevažno ili nekorisno.
  5. NEISTINITE TVRDNJE –  isticanje „zelenog“ svojstva, a da to jednostavno nije istina.
  6. ODABIR MANJEG ZLA – tvrdnja da je neko svojstvo proizvoda koje baš i nije „zeleno“ ipak „više zeleno“ nego što je to uobičajeno.
  7. LAŽNE ETIKETE –  označavanje proizvoda na način da se stvara dojam da je isti odobren ili potvrđen od strane nezavisne organizacije.

Percepcija greenwashinga

Teretski govoreći, da bi se greenwashing mogao lakše prepoznati, potrebno je uspostaviti jasne, mjerljive kriterije. Ipak, percepcija greenwashinga je poprilično komplicirana. Svaki pojedinac ima vlastitu ideju što jest, a što nije greenwashing. Štoviše, nema garancije da nešto, što se u ovom trenutku ne smatra greenwashingom, sutra bude proglašeno upravo takvim.

Percepcija zelene poruke u glavi njezina primatelja rezultat je jednadžbe sa više nepoznanica: od sadržaja poruke, kriterija  njezinog primatelja, razine (ne)povjerenja, ugled pošiljatelja poruke pa sve do uobičajene prakse zelenog oglašavanja.

Kako nije moguće dobiti jedinstvene kriterije za greenwashing, potrebno je prepoznati osnovne  skupine koje imaju jednake ili slične stavove.

  • Potrošači nisu homogena skupina, budući da njihova struktura ide od onih koji ne razmišljaju o problemima okoliša i društva, onih koji to respektiraju, pa sve do onih kojima je to stil života. Mogu u dobroj mjeri utjecati na smanjenje greenwashinga budući da neće kupovati proizvode tvrtki koje ga primjenjuje. Mogu i aktivno sudjelovati u inicijativama protiv greenwashinga.
  • Regulatorne agencije mogu svojim mjerama definirati „pravila igre“
    • Green Guide – U.S. Federal Trade Commission [1998.]
    • Environmental Claims Guide – Canadian Competition Bureau [2008.]
    • Green Claims Code – U.K. Department for Environment, Food and Rural Affairs
    • ISO 14021 – Environmental labels and declarations – International Standard Organisation
  • Nevladine organizacije nastoje upozoriti javnost što jest, a što nije pošteni zeleni marketing. Indirektno prisiljavaju inkriminirane tvrtke da smanje ili zaustave štetne radnje. Ipak treba primjetiti da su njihove metode ponekad radikalne i u suprotnosti sa načelima dijaloga i prihvaćanja kompromisa.
  • Mediji imaju presudan značaj na formiranje javnog mišljenja. Mogu senzibilizirati javnost na problem greenwashinga i na taj način obeshrabriti tvrtke na njegovu primjenu. Internet nudi velike mogućnosti borbe protiv greenwashinga.

Prevencija

Izjava „mi smo zeleni“ nije više dovoljna kako bi se tvrtka pozicionirala na zelenom tržištu. Kupci su postali nepovjerljivi na zelene poruke, a uz to sve obrazovaniji i zahtjevniji glede utjecaja na okoliš.

Kvalitetna komunikacija sa dionicima je ključna za stjecanje njihovog povjerenja. Time se eliminira ne samo greenwashing, već i svaki drugi oblik neodgovornog ponašanja.

Tvrtke mogu poboljšati svoj odnos sa dionicima putem izvještaja koje sadrže suštinske, precizne i korisne informacije. Sa ciljem izrade sveobuhvatnog standarda za izvještavanje u svim segmentima održivog poslovanja izdane su GRI smjernice za izvještavanje (Global Reporting Initiative).

Vodič za zeleno oglašavanje (FTC)

  • Uopćene tvrdnje. Uopćene tvrdnje poput – zeleno, prirodno, organsko, održivo – treba izbjegavati
  • Potvrde i certifikati. Ako se nalaze na proizvodu treba biti jasno vidljivo  od koga su izdani.
  • Razgradivost. Proizvodi su razgradivi isključivo ako se cjelokupni proces završi tijekom jedne godine.
  • Biorazgradivost. Proizvod je biorazgradiv ako je postupak približnog trajanja kao i ostali proizvodi sa kojima se razgrađuje, bez oslobađanja toksina.
  • Reciklaža. Tvrdnja o reciklaži je prihvatljiva samo ako se proizvod može reciklirati u velikoj mjeri (npr.60%) na području gdje se proizvod prodaje. Ukoliko nije 100 % recikliv, treba jasno biti istaknut konkretan postotak.
  • Obnovljiva energija. Osim ako proizvod nije u cijelosti napravljen korištenjem obnovljivih izvora energije, treba navesti postotak.
  • Emisija ugljičnog dioksida. Ovakve tvrdnje moraju biti potkrepljene službenim ili znanstvenim podacima. Ne marketirati ukoliko je regulirano zakonskim propisima.
  • Obnovljivi materijali.  Pri korištenju ovog pojma treba biti jasan da li je proizvod sačinjen od recikliranog sadržaja i/ili je biorazgradiv.
  • Tvrdnje vezane za ozon. Ovakve tvrdnje nisu pouzdane, ne mogu se dokazati te ih treba izbjegavati.
  • Redukcijske tvrdnje: Tvrdnje vezane za smanjenje otpada ili štetnih tvari svakako treba potkrijepiti sa konkretnim činjenicama.
  • Ponovno punjenje („refill“). Ako se tvdi da je prouzvod „ponovo punjiv“ treba jasno definirati postupak – potrošeno punjenje će se zamjeniti novim, ili nadopuniti sustavom za punjenje.
  • Slobodno od (“free-of”). Tvrdnje tipa „slobodno od“ mogu biti nevjerodostojne ako su ostale sastavnice proizvoda štetne za okoliš. Korištenje „slobodno od“ je  pogreška i kada se navode elementi koji nisu ničim povezani sa odnosnim proizvodom.
  • Neotrovno. Ova tvrdnja implicira da je proizvod neotrovan jednako za ljude i za okoliš. Za nju je potrebna pouzdana znanstvena potvrda.

Zaključak

Greenwashing nije beznačajna pogreška nastala nepažljivo upućenom zelenom porukom.  To je u stvari odraz načina poslovanja i upravljanja, indikator razine zrelosti tvrtke, kao i odgovornosti prema vlastitim dionicima.

Greenwashing nije samo neodgovorno, već i opasno ponašanje. Intenzivnijom kupovinom zelenih proizvoda kupci odašilju signal tvrtkama što od njih očekuju. Kako se kupci oslanjaju na reklamne poruke, greenwashing podriva njihovo povjerenje i obeshrabruje ih za zelenu nabavu, budući da više ne znaju kome vjerovati. Greenwashing na takav način u stvari sabotira brigu za okoliš.

Sa moralne točke gledišta, greenwashing je najviši oblik neodgovornog ponašanja koje si neka tvrtka uopće može dozvoliti. Izigrani kupci, misleći da se kupovinom proizvoda neke tvrtke brinu za okoliš, zapravo potpomažu njegovom onečišćenju.

Kao i sve u životu, greenwashing ima dvije strane medalje. Jednom se može polučiti ekstra korist, dok ona druga može rezultirati gubitkom povjerenja kupaca, poslovnog ugleda, pa čak i rigoroznim sankcijama regulatornih agencija.

Autor: Nenad Stojiljković, SWING Informatika, e-mail: nenad.stojiljkovic@swing.hr