SAŽETAK
Ključno pitanje društveno odgovornog poslovanje jest: Kome zapravo treba biti odgovoran? Odgovor je jednoznačan: dionicima. Iz tog je razloga identifikacija dionika presudna za dosljednu primjenu DOP-a, do te mjere da upravljanje dionicima postaje DOP-ov sinonim.
Nažalost, mali je broj tvrtki u Hrvatskoj koji su prepoznali mjesto i važnost dionika u vlastitom poslovanju. U najboljem slučaju, uvažavaju se investitori, kupci, dobavljači, a ponegdje i zaposlenici.
Dionici su pojedinci ili grupe koji mogu utjecati na organizaciju, ili su pod njenim utjecajem. Upravljanje dionicima podrazumijeva neprekidnu komunikaciju s dionicima sa ciljem boljeg razumijevanja njihovih potreba i očekivanja, prepoznavanja problema u ranoj fazi, upravljanja sukobom interesa i poticanja sudjelovanje dionika u poslovnim aktivnostima organizacije.
Upravljanje dionicima je disciplina koju primjenjuju uspješne organizacije kako bi dobile podršku drugih. Dugoročni efekti primjene ovog koncepta mogu biti fascinantni.
Ovaj je rad pokušaj autora kako bi ubrzao proces prepoznavanja, komunikacije i uključivanja svih dionika u vlastiti poslovni proces i odlučivanje.
Ključne riječi: društveno odgovorno poslovanje, dionici, upravljanje dionicima
SUMMARY
The key issue of socially responsible business is: Who actually should be responsible? The answer is straightforward: the stakeholders. For this reason, the identification of stakeholders is crucial for consistent application of CSR that management stakeholders becomes CSR synonim. Unfortunately, there is a small number of companies in Croatia who recognized the place and importance of stakeholders in their business operations. At best, respected are investors, customers, suppliers, and sometimes employees.
Stakeholders are individuals or groups that can positively or negatively affect the organization, or are affected by it. Management of stakeholders implies constant communication with stakeholders to understand their needs and expectations, recognizing problems at an early stage, management conflict of interest and to encourage the participation of stakeholders in the business activities of the organization .
Managing stakeholders is the discipline applied by successful organizations to receive support of others. Long-term effects of this concept can be fascinating.
This work is an author’s attempt to accelerate the process of recognition, communication and involvement of all stakeholders in its own business process and decision making.
Keywords: Corporate Social Responsibility, Stakeholders, Stakeholder Management
Uvod
Društveno odgovorno poslovanje predstavlja organizacijsku aktivnost na uspostavljanju ravnoteže mnogobrojnih interesa dionika.
Organizacije su subjekti koji su odgovorni za svoje aktivnosti. Kako organizacijama upravljaju menadžeri, društvena je odgovornost u uskoj vezi sa menadžerskom odgovornošću.
Društvena odgovornost započinje tamo gdje zakonodavstvo završava [1]. Organizacije nisu društveno odgovorne ako (samo) posluju u skladu sa zakonskim propisima.
Pojam dionika
Engleska riječ za dionika jest stakeholder. Riječ stake znači, interes, zakonsko ili moralno pravo odnosno vlasništvo, dok holder znači posjednik. Iz toga proizlazi da su dionici neke organizacije pojedinci i skupine sa mnoštvom interesa, očekivanja i zahtjeva o tome što im njezino poslovanje treba pružiti.
Slika 1. Dionici i strategijski management, Izvor: Anthony Henry, “Understanding Strategic Management”, Oxford, 2008, 231
Dionici se pojavljuju jednako u internom ambijentu, kao i vanjskom okruženju. Primjerice, uprava i zaposlenici su interni dionici, dok su dobavljači, dioničari i društvena zajednica vanjski dionici. Ipak, ne postoji uvijek jasna granica između internih i eksternih dionika. Primjerice, dioničar može biti i zaposlenik firme.
Dionici su pojedinci ili grupe koji mogu pozitivno ili negativno utjecati na organizaciju, ili su pod njenim utjecajem [2].
Treba prepoznati dvije ključne skupine
- oni koji mogu utjecati na organizacijsko ponašanje – uključeni
- oni koji to ne mogu utjecati na organizacijsko ponašanje – zahvaćeni
Važno je znati da grupa zahvaćeni nije homogena i često ima vrlo različite interese.
Dionici i dioničari
Dioničari jesu istovremeno i dionici, dok dionici u velikoj mjeri nisu dioničari. Dioničare uglavnom interesira dobit, dok su interesi dionika puno kompleksniji od isplate dividende.
| Pitanja | Dioničari | Dionici |
| Tko su? | Vlasnici | Zainteresirane strane |
| Obuhvat? | Podskup dionika | Nadskup dioničara |
| Koje organizacije? | Organizacije koje imaju dionice na tržištu | Sve organizacije |
| Koga uključuju? | Razne tipove dioničara | Dioničare, investitore, zaposlene, kupce, dobavljače itd. |
| Na što se fokusiraju? | Povrat od uloženog | Cjelokupno poslovanje |
Tablica 1: Dioničari naspram dionika
Evolucija teorije dionika
Tradicionalni pogled na tvrtku prepoznaje dioničare kao vlasnike organizacije kojima je ona jedino i odgovorna, posebice u smislu povećanja vrijednosti njihovih udjela.
Prema input-output modelu, organizacija pretvara ulaze investitora, zaposlenika i dobavljača u izlaze koje kupci kupuju, i na taj način vraća uloženi kapital. Ovdje su uključena samo 4 sudionika: investitori, zaposlenici, dobavljači i kupci.
Teorija dionika [3] prepoznaje i druge interesne skupine uključujući državnu upravu, političke grupacije, nevladine udruge, društvenu zajednicu, pa čak i konkurenciju. Ona je teorija poslovne etike koja se odnosi na moral i vrijednosti koje vrijede u nekoj organizaciji.
Tipologija dionika
Prema vrsti, dionici su:
- unutarnji dionici – vlasnici, menadžment, zaposlenici, projektni timovi…
- vanjski dionici – kupci, dobavljači, konkurencija, građani, državna uprava…
Slika 2. Interni i eksterni dionici
Prema važnosti, dionici se dijele na:
- ključni – koji su presudni za postojanje tvrtke
- primarni – na koje direktno utječe poslovanje organizacije
- sekundarni – na koje poslovanje organizacije utječe na indirektan način
Prema kvalitativnim skupinama dionici mogu biti:
- latentni (1)
- diskretni (2)
- zahtjevni (3)
- dominantni (4)
- opasni (5)
- zavisni (6)
- definitivni (7)
Slika 3. Dionici prema kvalitativnim skupinama, Izvor: Source: Mitchell, Agle, and Wood (1997: 298).
Ovakva je kategorizacija kombinacija 3 karakteristike dionika:
- Legitimnost predstavlja kredibilitet s obzirom na interesne pozicije,
- Snaga je sposobnost provođenja zahtjeva u akciju,
- Hitnost je sposobnost skretanja trenutne pozornosti na vlastite zahtjeve.
Upravljanje dionicima
Upravljanje dionicima usmjereno je na neprekidnu komunikaciju sa dionicima kako bi se razumjele njihove potrebe i očekivanja, prepoznavanje problema u ranoj fazi, upravljanje sukobom interesa i poticanje sudjelovanja dionika u poslovnim aktivnostima organizacije i donošenju odluka.
The Clarkson Center for Business Etics (1999) razvio je listu principa upravljanja dionicima.
| Rb | Principi upravljanja dionicima |
| Princip 1 | Menadžeri trebaju prihvatiti i aktivno pratiti potrebe svih dionika, te ih na primjeren način uzeti u obzir u donošenju vlastitih odluka i postupaka. |
| Princip 2 | Menadžeri trebaju slušati i otvoreno komunicirati sa dionicima o njihovim potrebama, te o njihovim preuzetim rizicima zbog povezanosti sa organizacijom.
|
| Princip 3 | Menadžeri trebaju usvojiti postupke i načine ponašanja koji su osjetljivi na potrebe i mogućnosti svakoj pojedinog dionika.
|
| Princip 4 | Menadžeri trebaju prepoznati međuovisnost uloženog i dobivenog među zainteresiranim stranama i nastojati postići što pravedniju raspodjelu uzimajući u obzir njihove rizike i ranjivosti.
|
| Princip 5 | Menadžeri trebaju raditi u suradnji s drugim subjektima, javnim i privatnim, kako bi osigurali da se rizici i štete koje proizlaze iz vlastitih aktivnosti svedu na minimum, a ako se to ne može izbjeći, na odgovarajući način kompenziraju.
|
| Princip 6 | Menadžeri trebaju izbjegavati aktivnosti koje bi mogle ugroziti neotuđiva ljudska prava (npr. pravo na život) ili su očigledno neprihvatljive relevantnim dionicima.
|
| Princip 7 | Menadžeri trebaju priznati potencijalni sukob interesa između
(a) vlastite uloge korporativnih dionika; i (b) njihove pravne i moralne odgovornosti za interese ostalih dionika, koje trebaju rješavati kroz otvorenu komunikaciju, odgovarajuće izvješćivanje i sustava poticaja, i, ako je potrebno, pregled treći strane.
|
Tablica 2. Principi upravljanja dionicima, Izvor: The Clarkson Center for Business Ethics (1999)
Razine upravljanja dionicima mogu biti:
| Manipulacija
|
Rudimentarni oblik upravljanja dionicima je korištenje informacijskih kanala kao što su Internet, časopisi, bilteni, društvena i ekološka izvješća ili druge publikacije. Moć je isključivo na strani organizacije i dionici nemaju apsolutno nikakav utjecaj. Nema dijaloga, riječ je o jednosmjernom komunikacijskom procesu. Manipulacija je vrlo vjerojatna – kontrola, izbjegavanje i manevriranje.
|
| Informiranje | Kako bi bila transparentnija, organizacija može objavljivati informacije dionicima. Karakterizira ih godišnje izvješćivanja kvantitativnih i monetarnih podataka, sveobuhvatna pokrivenost svih aktivnosti i mjesta, izvještavanje o društvenim, etičkim i ekološkim pitanjima i podvrgavanje procesa izvješćivanja reviziji nezavisne treće strane. Ovakav pristup je također jednostran, ali u pravilu nema namjeru manipulirati mišljenjem dionika. Temeljem ovakvog izvještavanja, dionici ipak mogu sa većom pouzdanošću procijeniti efekte organizacijskog djelovanja.
|
| Objašnjavanje
|
Ova razina dozvoljava komunikaciju sa dionicima, ali bez iskrene namjere da se njihov glas čuje, odnosno uvaži. Cilj je informirati dionike o već poduzetim odlikama. Ova metoda može biti kontraproduktivna ako se dionici osjete bespomoćno.
|
| Pomirba | Radionice, paneli, ciljne skupine uključuju dionike u dvosmjerni dijalog sa ciljem donošenja odluka i otvaraju priliku utjecaja na krajnji rezultat. Ipak, treba primijetiti da dionici mogu davati prijedloge i mišljenja, organizacija i dalje ima isključivo pravo odlučivati o svom djelovanju.
|
| Konzultacije | Ankete i intervjui su viša, konzultacijska razina upravljanja dionicima. Ankete mogu iznjedriti stavove koji nisu bili lako uočljivi, dok intervjui nude mogućnost prepoznavanja individualnih stavova. Ako su dionici dobro informirani, a uz to i sudjeluju u procesu odlučivanja, oni će se vrlo vjerojatno imati veći stupanj povjerenja.
|
| Pregovaranje | Pregovaranje se, prema definiciji mora obaviti prije donošenja konačne odluke. Dionici podržavaju korporativne aktivnosti pod uvjetom da se njihovi zahtjevi zadovolje u određenom vremenskom roku.
|
| Uključivanje | Dionici sudjeluju na način da nude konkretne prijedloge, a ne samo savjete i preporuke.
|
| Suradnja | Suradnja se manifestira putem strateških saveza u kojim organizacija i dionici unose određene resurse i kroz zajednički angažman očekuju obostrane koristi.
|
| Partnerstvo | Partnerstvo podrazumijeva viši stupanj suradnje, kao i preuzimanje većeg rizika. Suradnja je više usredotočena na zajedničke rezultate, dok partnerstvo na način kako do njih doći – procese.
|
| Delegiranje vlasti
|
Delegiranje je situacija u kojoj dionici stječu vlast nad organizacijom temeljem zakonskih odredbi ili kolektivne podrške dionika. Primjenjuje se u ograničenim slučajevima i to uglavnom na neprofitni sektor.
|
| Dionička kontrola
|
Vrlo rijedak slučaj kojim dionici stječu puna prava upravljanja organizacijom.
|
Upravljanje dionicima je proces koji obuhvaća:
- identifikaciju osoba, grupa i organizacija koji mogu utjecati ili na koje mogu utjecati organizacijske aktivnosti,
- analizu njihovih očekivanja i utjecaja na organizaciju, i
- razvijanje odgovarajuće upravljačke strategije za efektivno uključivanje istih u odlučivanje i realizaciju.
Identifikacija dionika
Identifikacija svih zainteresiranih strana u poslovanju neke organizacije je najbolji početak upravljanja odnosima sa njima. Dionici su pojedinci i grupe sa različitim interesima. Njihova snaga i utjecaj na poslovanje neke tvrtke također je različit. Zato je iznimno važno sustavno pristupiti njihovoj identifikaciji.
Identifikacija dionika je proces prepoznavanja osoba, grupa ili organizacija koji mogu utjecati ili na koje utječu vlastite odluke, aktivnosti i poslovni rezultati:
- Obavljanje brainstorming-a o temi tko su uopće vlastiti dionici:
- na koje utječe naše poslovanje,
- koji na njega mogu utjecati,
- koje imaju interes za poslovanje organizacije (pozitivno ili negativno)
2. Kreiranje detaljne liste svih dionika
3. Prepoznavanje povezanosti svakog pojedinog dionika:
-
- koliko je važan za organizaciju
- kakva su njegova očekivanja (pozitivna ili negativna)
4. Kategorizacija
-
- vrste, važnost, kvalitativne skupine…
Treba voditi računa da su dionici sa kojima će se razgovarati fizičke osobe, bez obzira predstavljaju li sebe same ili vlastite organizacije. Stoga je bitno odabrati relevantne predstavnike.
Analiza dionika
Analiza dionika je predstavlja analizu stavova (očekivanja, potreba, zahtjeva, želja, odnosa) dionika glede organizacijskih aktivnosti.
- Koje odgovornosti ima organizacija?
-
-
- Ekonomske, zakonske, etičke i filantropske
-
2. Koji su interesi dionika?
-
-
- Vrsta, legitimitet i snaga pojedinačnih dionika i njihovih grupa
-
3. Kakve prilike i prijetnje predstavljaju dionici?
-
-
- Konkretni poslovni odnosi sa dionicima
- Metode suradnje sa dionicima
-
4. Odabir strategije pri upravljanju prilikama i prijetnjama dionika.
-
-
- Direktna ili indirektna komunikacija sa dionicima ?
- Napad ili obrana u odnosima sa dionicima?
- Prihvaćanje, odbijanje, manipuliranje?
-
Prioretizacija dionika
Ključni kriterij za ocjenu važnosti dionika su:
- Interes – razina angažmana i dosljedne aktivnosti koju dionik poduzima za ostvarenje vlastitih zahtjeva i očekivanja
- Utjecaj – sposobnost ostvarivanja vlastitih zahtjeva i očekivanja na poslovanje organizacije. Ovaj se kriterij formira iz nekoliko komponenti – važnosti, poslovnih pozicija, ugleda, potencijala, razina kontrole i povezanosti
Slika 4. Odnos prema dionicima
Razumijevanje ključnih dionika
Kako bi se mogla predvidjeti reakcija ključnih dionika na vlastite poslovne poteze, potrebno je bolje ih upoznati. Time će se otvoriti mogućnost njihovog uključivanja u vlastite projekte i smanjiti rizik poslovanja.
Ključna pitanja:
- Kakve financijske ili emocionalne interese imaju dionici? Pozitivne ili negativne?
- Što ih prvenstveno motivira?
- Kakvo je njihovo trenutno mišljenje o nama ?
- Tko utječe ili bi mogao utjecati na njihovo mišljenje?
- Tko su im protivnici i opozicija?
- Koje su im informacije potrebne od nas i kako ih žele primiti.
Dobar način prikupljanja odgovora na navedena pitanja je direktan razgovor sa dionicima o njihovim razmišljanju i stavovima. To može biti prvi korak ka uspostavljanju uspješnog odnosa sa njima.
Uključivanje dionika
Uključivanje dionika je proces komunikacije i suradnje sa dionicima na prepoznavanju njihovih potreba i očekivanja, rješavanja problema u ranoj fazi i poticanja odgovarajućeg sudjelovanja dionika u organizacijskim aktivnostima. Ključna korist uključivanja dionika je minimiziranje otpora i osiguravanje podrške.
Ova je faza ujedno i prilika za uzajamno razumijevanje i prihvaćanje principa i uspostavljanje zajedničkih sustava vrijednosti.
Razina svjesnosti dionika glede organizacijskih aktivnosti može se okarakterizirati kako je prikazano u tablici 3.
| STAV | KARAKTERISTIKA |
| Nezainteresiran | Nezainteresiran ili nesvjestan glede organizacijskih aktivnosti |
| Negativan | Negativan naspram organizacijskih aktivnosti i njihovih posljedica |
| Neutralan | Neutralan naspram organizacijskih aktivnosti |
| Pozitivan | Svjesni posljedica aktivnosti i pozitivan naspram njih |
| Angažiran | Svjesni posljedica aktivnosti i aktivno uključeni u njihovu realizaciju |
Tablica 3. Razine svjesnosti dionika
Pravovremeno shvaćanje dionika može utjecati na korekciju vlastitih aktivnosti. Uključivanja ključnih dionika u ranoj fazi omogućava njihovo razumijevanje koristi od organizacijskih aktivnosti.
Rezultat može biti iznenađujući – osim potpore, moguće je i podizanje razine kvalitete projekata, pa čak i osiguranje dodatnih resursa.
Kontrola dionika
Kontrola dionika je proces praćenja odnosa sa dionicima i usklađivanja strategije za njihovo aktivno uključivanje u organizacijske aktivnosti. Ključna korist takvog procesa je smanjenje rizika poslovanja u uvjetima dinamičnih promjena okruženja.
Ipak, treba naglasiti da nije moguće razviti univerzalnu metodologiju kojom bi se moglo precizno izmjeriti odnos između organizacijskih aktivnosti i stavova dionika. Razlozi su dvojaki: vrlo je teško čitati misli i osjećaje drugih ljudi, a osim toga – njihove potrebe, zahtjevi i stavovi nisu uvijek jednaki.
Zaključak
Upravljanje dionicima je disciplina koju primjenjuju uspješne organizacije kako bi dobile podršku drugih u postizavanju strateških ciljeva.
Prednosti uspješnog upravljanja dionicima su:
- prepoznavanje i pridobivanje dionika u ranoj fazi
- pravovremeno uočavanje i eliminiranje konfliktnih ili problematičnih ciljeva
- osiguranje više resursa zbog podrške dionika
- bolje razumijevanje postupaka i ciljeva zbog rane i česte komunikacije sa dionicima
- prepoznavanje rizika i mogućnost planiranja scenarija za njihovo izbjegavanje
Uspješno upravljanje dionicima temelji se na donošenju teških odluka o konfliktnim interesima i potrebama. Nerijetko je riječ o pokušaju uspostavljanja razumne ravnoteže između dva zla. Onaj koji uspije podijeliti odgovornost dileme prljavih ruku [4] sa svojim dionicima, zasigurno je i pronašao način kako upravljati njima.
Literatura:
Davis, K. (1973). ‘The Case for and Against Business Assumption of Social Responsibilities’, Academy of Management Journal, 16/2: 312–22.
Friedman, A.L. & Miles, S. (2006). Stakeholders: Theory and Practice, Oxford University Press.
Freeman, R. E. (1984). Strategic Management: A Stakeholder Approach. Boston, MA: Pitman.
Kaptein, M. & Wempe, J. (2002). The Balanced Company: A corporate integrity approach. Oxford: Oxford University Press.
Friedman, A.L. & Miles, S. (2006). Stakeholders: Theory and Practice, Oxford University Press.
[1] Davis, K. (1973). ‘The Case for and Against Business Assumption of Social Responsibilities’, Academy of Management Journal, 313.
[2] Freeman, R. E. (1984). Strategic Management: A Stakeholder Approach. Boston, MA: Pitman.
[3] Freeman, R. E. (1984). Strategic Management: A Stakeholder Approach. Boston, MA: Pitman.
[4] Kaptein, M. & Wempe, J. 2002. The Balanced Company: A corporate integrity approach. Oxford: Oxford University Press.
Autor: Nenad Stojiljković, SWING Informatika d.o.o.